Рекламный рынок вступает в новую эру — без привычных cookie-файлов. Старые схемы теряют актуальность, аналитика усложняется, но на их месте рождаются новые подходы.
Переход к cookieless — это не кризис, а этап эволюции. Те, кто сумеет внедрить современные инструменты идентификации и персонализации, получат конкурентное преимущество и более чистую, прозрачную аналитику.
Смена подходов к трекингу: first-party, S2S и fingerprinting
После отказа от сторонних cookie-файлов (third-party cookies) арбитражникам пришлось искать новые способы отслеживания действий пользователей. Одним из наиболее надёжных решений стали first-party cookies — данные, сохраняемые на домене самого сайта, а не сторонних сервисов. Такой метод позволяет сохранить часть аналитики и обеспечить персонализацию без нарушения правил конфиденциальности.
Адаптация арбитража к эпохе без cookie
Другим устойчивым вариантом стал формат server-to-server (S2S). При таком подходе данные о кликах и конверсиях передаются напрямую между серверами рекламодателя и партнёрской сети. Это исключает зависимость от браузеров и минимизирует влияние блокировщиков.
Отдельное внимание уделяется технологии fingerprinting, которая определяет пользователя по совокупности технических параметров устройства (браузер, разрешение экрана, установленные шрифты, IP-адрес и др.). Несмотря на споры вокруг легальности и этичности такого метода, он остаётся эффективным инструментом аналитики и защиты от фрода.
Основные альтернативы third-party cookies:
- First-party cookies — сохраняются на собственном домене и не блокируются браузерами.
- Server-to-server трекинг — обеспечивает точную передачу данных без участия браузера.
- Fingerprinting — позволяет идентифицировать пользователей без использования файлов cookie.
Эти технологии постепенно формируют новую основу арбитражного трекинга, сохраняя точность аналитики и адаптируясь к современным требованиям приватности. При этом важно учитывать юридические нормы регионов, где ведётся работа, и грамотно выстраивать техническую инфраструктуру.
Без корректной настройки и тестирования альтернативных решений возможны потери трафика, ошибки в атрибуции и снижение дохода. Поэтому переход к новым системам трекинга должен быть продуманным и поэтапным.
Как крупные платформы готовятся к жизни без cookies
Мировые рекламные сети и трекеры уже адаптируются к эпохе без сторонних cookie-файлов. Чтобы сохранить качество аналитики и эффективность кампаний, они внедряют гибридные решения, сочетающие несколько технологий одновременно. Это помогает компенсировать потерю данных и минимизировать зависимость от браузеров.
Примеры адаптации лидеров рынка:
- Google Ads внедряет инструменты Privacy Sandbox и Topics API, обеспечивая контекстную персонализацию рекламы без идентификации конкретных пользователей.
- Meta* (Facebook*) перешла на server-side API, что позволяет передавать данные о конверсиях напрямую между серверами рекламодателей и платформы.
- Voluum и Binom адаптировали свои трекеры под S2S-схемы, сохраняя точность аналитики без использования cookies.
Такие решения позволяют поддерживать корректную атрибуцию, не нарушая конфиденциальность пользователей. Кроме того, данные становятся более защищёнными, а инфраструктура — устойчивой к изменениям законодательства.
Текущие тенденции cookieless-рынка:
- развитие унифицированных идентификаторов пользователей (например, Unified ID 2.0);
- использование машинного обучения для прогнозирования конверсий без прямого трекинга;
- создание API для приватного анализа поведения без передачи персональных данных.
Эти инициативы показывают, что индустрия не просто реагирует на ограничения, а активно перестраивает свою экосистему под новые стандарты конфиденциальности.
Для арбитражников важно отслеживать обновления крупных платформ и тестировать доступные инструменты, чтобы сохранить эффективность кампаний и повысить точность аналитики в новых условиях.
Переход к независимому трекингу: что нужно сделать сейчас
В новых условиях приватности старые схемы трекинга теряют эффективность. Чтобы не снизить доход, важно заранее перестроить аналитику и техническую инфраструктуру.
Что необходимо:
- Перейти на first-party трекинг и хранение данных на собственных доменах.
- Настроить S2S-соединения с рекламодателями и партнёрскими платформами.
- Внедрить современные системы аналитики, поддерживающие cookieless-режим.
- Использовать мультиканальные модели атрибуции для точного распределения конверсий.
- Контролировать качество данных и корректность интеграций.
- Привести политику обработки данных в соответствие с новыми стандартами.
Арбитражники, инвестирующие в независимую инфраструктуру трекинга, получают ключевое преимущество — контроль над данными и устойчивость к изменениям рынка.
