Facebook: написание рекламного текста

Реклама — это взаимодействие между рекламодателем и аудиторией, между продуктом и клиентами. Чем активнее такое взаимодействие, тем выше конверсия, тем лучше потенциал у рекламы. А самое естественное место для коммуникации — это социальные сети и, прежде всего, Facebook*.

Рассказываем, как создавать правильную рекламу для Facebook*. Часть этих советов также имеет более широкое применение для повышения компетенции в создании рекламных объявлений в целом.

Сегментация целевой аудитории

Основной секрет хорошей конверсии — правильное таргетирование на релевантную аудиторию Facebook*.

Здесь действует схема «Внимание — Интерес — Желание — Действие». Реклама проводит пользователя через эти четыре этапа, и подводит его в итоге к стадии заказа. Стратегический подход заключается в том, чтобы верно сопоставить и спланировать рекламные кампании и стиль объявлений, чтобы конкретный сегмент аудитории ощутил адресованный именно ему посыл.

Нужно соблюдать баланс между конкретизацией рекламы, которая может найти отклик у небольшого сегмента аудитории, и ее охватом, который обращается к более широким, но и менее сегментированным кругам читателей.

Создание образа аудитории и понимание его целей

Реклама должна быть адресована тем, кого вы четко представляете. Начните создание своих объявлений с вопроса, кому они предназначены — и попробуйте максимально детализировать воображаемого покупателя.

Что мотивирует клиента? Что для него актуально? Как вы можете помочь ему в его потребностях? Он рационален или склонен поддаваться эмоциям? Все эти вопросы — опорные точки при разработке рекламы.

Проработанный образ аудитории позволяет найти оптимальные триггеры для проведения клиента по всем этапам — от привлечения внимания до совершения действия. Если реклама создана и адресована абстрактным людям, то они не конвертируется на реальных клиентов.

Применение психологических триггеров

Любое действие имеет привязку к конкретной эмоции, которая предшествует рациональному мышлению. Чтобы обратиться к эмоциональной сфере человека, нужно активно использовать психологические триггеры.

Триггеры могут апеллировать к жадности, чувству соперничества, желанию безопасности, страху — к тем сторонам подсознания, которые первичны для любой личности. Все проверенные стилистические инструменты рекламного объявления — упоминания о дефиците, скором конце акции, ограниченном числе предложений — стремятся обратиться к эмоциям человека, минуя его рациональную сторону.

Триггеры могут быть не только текстовыми, вербальными, но и визуальными. Иногда они даже сильнее действуют. Например, изображение уходящих людей или улетающего самолета «говорят» даже выразительнее, чем прямой текст.

Использование чувствительных точек аудитории

Поле того, как внимание тем или иным способом завоевано, нужно надавить на болевые точки аудитории — при условии, что существует верное понимание ее образа. Когда аудитория хорошо понимается рекламодателем и выбран нужный сегмент с набором вполне определенных потребностей и мотивов, приходит время использовать эмпатию, чтобы настроиться на контакт с читателями и взаимодействовать с ними.

Суть рекламы — в предложении аудитории решения некоторых ее проблем. Если объявление точно демонстрирует свое глубокое понимание проблемы читателей, то они верят, что и решение этой проблемы будет эффективным. Соответственно, чем точнее описание проблемы читателей, тем выше конверсия.

Кроме описания проблемы, нужно подчеркнуть собственные преимущества в ее решении. Показать, что только у вас есть средство, которое идеально подходит к проблеме. Этим делается акцент на уникальности и эффективности рекламируемого продукта.

Конечно, само по себе описание недостаточно. Нужен выразительный призыв к действию. Он должен быть коротким, внятным и сильным. Например, «Приходи бегать с нами» в рекламе спортивной экипировки.

Кроме эмоций, обращайтесь и к разуму

Хотя эмоции являются первичным объектом воздействия для рекламы, нельзя забывать и о меньшинстве тех людей, которые стимулируются рациональными доводами. Для них нужно приготовить цифры, факты, статистику и другие данные, из которых читатели сделают сами вывод и будут считать его собственным решением, а не навязанным.

Как правило, это работает в сферах, где важны сухие цифры показатели прибыли или выгоды на экономии — например, при рекламе ипотеки или недвижимости. Цифры в таких темах будут выразительны сами по себе и принесут конверсию.

Однако не стоит делать акцент только на рациональным доводах и фактах в любой рекламе. Вряд ли есть смысл строить удачную рекламу туристической поездки, просто заманивая читателя низкой ценой — здесь не обойтись без гораздо более красочного подхода.

Сильный и четкий призыв к действию

Реклама стремится уместить очень большой объем информации в максимально краткую форму. Она может обойтись без многого, но нельзя обойтись без итогового призыва к действию.

Вся информация в объявлении сообщает нечто читателю, но без вывода он может и не понять, что от него хотят. Точнее, не понять за то минимальное время, пока он сконцентрирован на рекламе (считанные секунды). Читателю нужна инструкция, которая останется в голове как общий смысл всего объявления.

Если аудиторию не направлять в их решениях, то реклама будет оказывать минимум побудительного эффекта. Соответственно, конверсия будет низкой.

Постоянное и всестороннее тестирование

Взаимодействие рекламы с аудиторией достаточно непрозрачно. Какие-то объявления работают лучше, какие-то хуже. Понять, почему там происходит, можно только путем сопоставительного тестирования различных слагаемых объявлений.

Тестирование похоже на решение уравнения с большим количеством переменных, взаимодействие которых друг на друга предстоит выяснить.

Тестирование — важное дополнение сегментации, так как помогает убедиться, точно ли реклама адресована верной аудитории и не нужно ли изменить ее стиль или параметры демонстрации.

История — важная часть хорошей рекламы

Хотя большинство рекламодателей ориентируются на получение мгновенного удовлетворения своей аудитории, но что быстро возникает, то быстро и забывается. Сделать рекламу более запоминающейся, более «цепкой» поможет правильная история.

История — это комплексное сообщение, которое сразу объединяет все необходимое: и описание проблемы, и предложение ее решения, и выгоды от выбора вашего продукта, и призыв к действию. При этом информация подается в виду конкретной жизненной ситуации, которая близка каждому и встречается часто.

Формат истории в рекламе имеет большой потенциал и очень уместен для применения на Facebook*, где все оптимизировано под такого рода межличностную коммуникацию.

Верно выбирайте стиль креатива

Сам формат рекламы тоже имеет большое значение для рекламного контекста. Видео где-то может быть уместным, и потому действенным, а где-то, наоборот, будет раздражать аудиторию. То же касается и стиля текста и картинок.

Каждый формат рекламы должен быть ориентирован на свой контекст даже, когда объявления ориентируются на одну и ту же аудиторию. Каждый креатив привязывайте к своему стилю рекламы. Будет большой ошибкой пытаться создать карусель на базе сценария видеоролика. История не всегда конвертируется в изображение. Там должны быть различные призывы к действию, длина фраз или сам тон сообщения.

*Запрещенная в России организация