Как iGaming-компании удерживают игроков в 2025 году: что реально работает в CRM, а что устарело

В 2025 году удержание игроков стало ключевой зоной роста в iGaming: конкуренция усилилась, стоимость трафика выросла, а требования почтовиков ужесточились настолько, что ретеншен перестал быть «дополнением» и превратился в главный рычаг прибыли. Чтобы понять, как меняется CRM-подход и что сегодня действительно работает, команда AffFriends обратилась к экспертам Handbox — агентству, которое ежедневно ведет коммуникации для iGaming-продуктов и видит реальные процессы изнутри.

Далее — честный разбор: только практика и наблюдения с поля.

Как изменился подход к удержанию игроков за последний год?

В этом году либо два года назад, то есть в 2025, 2024, 2023, мы видим, что у компании нет истории по ретеншену. На рынке существует дефицит кадров, потому что, если условно есть 6–10 тысяч различных казино, то мы не видим, чтобы присутствовало 6–10 тысяч e-mail-маркетологов либо даже CRM-маркетологов с опытом работы в казино.

Крупные компании закрывают свои вопросы: они хантят из каких-то других продуктов — из более маленьких, из более крупных. Кто-то растит специалистов у себя. Потому что в целом с e-mail-маркетингом, с CRM-маркетингом в казино есть своя специфика. Не весь опыт из белых ниш можно перенести, и лучше всего сэкономить время и не перебирать все идеи, все механики, что и как будет работать, а запуститься с тем, что конкретно уже работает. Это важно.

Второй момент, даже уже третий — это каналы. Мы видим, что, например, в каналах Tier-1 лучше работают e-mail и смс-ки. На Tier-2 работает e-mail плюс Telegram. Раньше, в принципе, неплохо работали рассылки в WhatsApp, но проблема заключается в том, что сейчас WhatsApp блокируют в России, если мы говорим про Tier-2. И e-mail, и Telegram выходят на первый план, потому что с смс-ками тоже проблема: много блокировок, и не всегда получается работать с ними так, как нужно.

Мы также видим, что больше компаний подходит к организации технической инфраструктуры. Это домены, прогрев доменов, настройки, соблюдение требований от почтовиков. Неважно, у вас лицензионный продукт или какой-то серый, — требования от почтовиков везде одинаковые. Техническая часть может казаться скучной и неинтересной, но она напрямую влияет на деньги. Чем больше людей увидит ваши сообщения, тем больше людей отреагирует на уведомления. Потому что если вы делаете классные письма, персонализацию, сегментацию, но их никто не видит, то для чего это все?

Что сегодня сильнее всего влияет на LTV?

Наверное, сложно выделить что-то одно, что влияет всего на LTV, но я хочу сказать, что на это влияет комплекс. То есть стабильность работы вашего продукта, качество трафика, качество платежек, персонализация внутри вашей платформы. И уже ретен здесь присутствует, скажем так, на третьем-четвертом месте, потому что он всю эту часть подкрепляет и усиливает.

Если у вас достаточно низкий процент конверсии, много полей для регистрации — это понижает вашу конверсию. Если у вас не продумана политика с бонусами (у нас, кстати, есть книжка по бонусам: как ее прорабатывать, на что смотреть во время этого и как в целом работать с бонусами), то ретеншн здесь скорее будет так: если у вас все хорошо, он будет усиливать все хорошее; если у вас все плохо, то в данном случае он будет усиливать всю, скажем так, вашу плохую и не работающую часть. Поэтому вот это основной момент.

Я приведу небольшой кейс. Мы видим, например, что Retain e-mail marketing генерирует количество депозитов, но при этом до пополнения депозитов не доходит, потому что, например, у этого продукта на регионе Tier 2 есть проблемы с платежками. И большое количество депозитов просто не становится успешными, то есть игроки не могут их внести.

Этот кейс показывает ситуацию, когда ретеншен-коммуникации выполняют свою задачу, пользователи доходят до попыток депозита, но финальный результат блокируется проблемами с платежами.

Промо

• Попытки депозита: 654
• Успешные депозиты: 82
• Конверсия: ~12,5%

Автоматизация

• Попытки депозита: 850
• Успешные депозиты: 202
• Конверсия: ~23,8%

Комментарий: автоматизация показывает более высокую конверсию за счет структурированных сценариев. В блок автоматизации входят:

• онбординг для новых пользователей,
• gender-сегментация с разными подходами к мужской и женской аудитории,
• триггерные сценарии на возврат и стимуляцию депозита,
• поведенческие ремайндеры,
• цепочки по активности/пассивности и близости к депозиту.

Высокий объем попыток указывает на то, что коммуникации мотивируют пользователей переходить к депу. Низкий процент успешных проведенных платежей — сигнал о технических проблемах на стороне процессинга.

Какие ошибки в CRM у iGaming-проектов встречаются чаще всего?

Недавно мы завершили аудит email-коммуникаций крупного iGaming-проекта и в очередной раз столкнулись с одними и теми же системными ошибками. Если у вас падают OR/CTR и не растет Reg→Dep — стоит обратить внимание на эти моменты

Игнорирование пути клиента и размытость цели

В iGaming каждый игрок находится на своем этапе: только зарегистрировался, сделал первый депозит или уже перешел в сегмент хайроллеров. Контент, оффер и призывы должны быть релевантны именно этому этапу — иначе письмо теряет смысл и не ведет к действию.

Невидимая выгода и отсутствие CTA

Если вы предлагаете бонус, его нужно крупно отобразить там, где его увидят сразу. Обязательно добавьте кликабельные кнопки в верхнюю часть письма, чтобы игрок мог совершить целевое действие, не листая до конца.

Неработающая связка «тема + прехедер»

Тема — это первый и главный инструмент продаж. Она должна содержать выгоду и срочность. Прехедер должен дополнять тему и работать с ней в связке, чтобы пользователь лучше понимал, что его ждет.

Сухой, неэмоциональный контент

Письмо должно вызывать желание действовать. Используйте элементы срочности, живые формулировки и четкие CTA, чтобы создать ощущение выгоды и вовлеченности.

Проблемы с локализацией. Разные гео требуют адаптации. 

Нелокализованные тексты, кнопки и баннеры выглядят небрежно, снижают доверие и ломают конверсию. Каждая деталь должна быть адаптирована под язык, валюту и культурный контекст аудитории.

Насколько выросла роль автоматизации и AI, и что реально помогает?

Из того, что мы сейчас видим, роль автоматизации и AI возросла, наверное, на уровне генерации дизайна и визуалов, работы с текстами и работы с аналитиками. У нас есть на нескольких проектах уже работающие AI-агенты, которые анализируют результаты рассылки, анализируют количество депозитов, анализируют сегменты и предлагают свое видение того, как это может работать, как это можно усилить, с какими сегментами нужно проработать, с какими сегментами не стоит прорабатывать.

Стримерами — но достаточно… но не видели мы успешных кейсов, хотя я знаю, что у части продуктов есть. И, наверное, в том числе зависит от дела, то есть любая генерация контента сейчас помогает и ускоряет работу: и текстов, и дизайнов. Также, наверное, блок с аналитикой — это то, что еще мы… мы сталкиваемся с AI и автоматизацией всех процессов.

Ну, понятно, если у нас есть задача какая-то по написанию кода, то, в принципе, тоже AI помогает с написанием кода каких-то небольших продуктовых решений, когда нужно оперативно что-то запустить.

Какую роль играют email/push-рассылки и какие форматы работают лучше всего?

Здесь тоже все сильно зависит от ГЕО, с которыми вы работаете. Я, наверное, выделю три основных момента.

Первое — это автоматизация. То есть вам в любом случае нужны триггерные письма онбординга и письма для того, чтобы весь трафик, который к вам приходит, усиливался ретеном и конвертировался как раз-таки из регистрации в игроков. Это, наверное, такая первая часть.

Вторая часть — это регулярная промо-рассылки по базе с учетом ваших сегментов: отдельно по VIP-игрокам, отдельно тем, кто зарегистрировался, но не внес депозит, отдельно по тем, кто внес депозит, и отдельно по тем, кто регулярно вносит депозиты. Также, наверное, стоит отметить направление продуктов, потому что по казино это будет, например, история работы со слотами — новыми слотами, новыми продуктами, которые выходят для игроков. И вторая часть — это работа по ставкам на спорт, глобально по беттингу. Там сезон, опять же, зависит от ГЕО: если это, например, Индия, то это крикет, и в то время, когда он популярен, когда начинается сезон; если это Европа — то это все спортивные события, но футбольные больше всего увлекают людей. То есть это тоже такой момент: в разрезе продуктов нужен совершенно разный контент. Это тоже важная часть.

И четвертая часть, которую хочу добавить, — это речь про омниканальность, когда вы как раз-таки связываете e-mail плюс push, и тех, кто у вас подписан на e-mail и подписан на push, но при этом не открыл e-mail, вы догоняете пушом. Это тоже работает и конвертит из регистрации в депозит, но также привязывается к тому ГЕО, с которым вы работаете.

Есть ли кейсы, где небольшие изменения дали сильный рост удержания?

Один из показательных кейсов — запуск структурированных триггерных писем по депозитам. Мы начали с технического аудита, чтобы убрать проблемы с доставляемостью, и полностью перестроили карту коммуникаций. Вместо простых напоминаний мы выстроили сценарии, где каждое письмо ведет пользователя дальше по воронке: от первого депозита до регулярной игры. В результате письма стабильно доходили до аудитории, open rate в отдельных цепочках достигал 54,5%, а главное — конверсия в следующий депозит выросла до 15,9%. Этот кейс хорошо показывает: даже небольшие, но правильно выстроенные автоматизации дают резкий прирост монетизации, если они опираются на поведение игрока.

Другой пример — проект, где мы отказались от массовых рассылок и перешли к глубокой микросегментации. Мы разделили базу на десятки узких групп: по сумме депозитов, частоте игры, любимым слотам, давности активности. Для каждого микросегмента создали отдельный сценарий писем и персонализированное предложение. Такой подход позволил обращаться к игроку максимально точно и вовремя, и это сразу дало эффект: возврат по сегментам вырос до 25–48%. Этот кейс показал, что даже небольшая настройка коммуникации под поведение конкретного игрока дает кратный рост удержания без увеличения расходов.

Какие CRM-тренды станут ключевыми в 2026 году?

— автоматизация и геймификация с AI, тонко настроенная на поведенческие триггеры юзеров (реализовано в webengage, smartico). Тонкая сегментация и максимальная персонализация коммуникаций.

— возможность создания кастомных многоуровневых активностей и бонусных программ, игрового контента с кастомизацией визуала — такое уже реализовано, например, в smartico. 

— сквозная аналитика результатов коммуникаций с прогнозированием, встроенный AI-модуль для генерации контента, оферов.

— омниканальные воронки — возможность максимально вовлечь базу в коммуникации при этом оптимизировать расходы. Тренд в том, чтобы все каналы воронки можно было менеджерить в одном сервисе.

— бесшовные интеграции — пикселем от сервиса (smartico), который позволяет охватывать в том числе незарегистрированных юзеров (webengage). Такая интеграция позволяет не привлекать в ретеншн код-специалистов, что экономит ресурсы и время.

НО все сервисы с подобными плюшками — очень дорогие, т.е. они не для нашего сегмента клиентов. 

— соблюдение GDPR и поддержание чистоты базы — это необходимость, так как идет плавное, но стабильное ужесточение требований к отправителям и контенту, используются AI для фильтрации спама

Заключение

Опыт Handbox показывает: в iGaming выигрывают не те продукты, которые «льют больше», а те, кто держит под контролем инфраструктуру, сегментацию и автоматизацию. Ретеншен давно перестал быть набором писем — это система, которая усиливает сильные стороны продукта и мгновенно проявляет слабые.

Материал подготовлен по инициативе AffFriends — чтобы зафиксировать рабочие подходы, которые дают рост в реальности, а не на презентациях.