Как правильно извлекать выгоду из автоматизации в Google Ads

Автоматизация в Google Ads имеет свои плюсы и минусы, в зависимости от того, с какой функцией вы имеете дело. Но все понимают, что просто автоматизировать какой-либо процесс — не всегда правильный ответ. В этом руководстве по автоматизации в Google Ads мы расскажем о трех автоматизированных функциях, чтобы вы могли сделать лучший выбор для своей рекламы. Мы поговорим об автоматическом назначении ставок, автоматическом таргетинге и об автоматизации креативов.

Автоматическое назначение ставок Google Ads

Автоматическое назначение ставок — отличный способ начать доверять ИИ Google автоматизацию части вашего процесса покупки рекламы.

Однако, сегодня еще есть несколько случаев, когда использование ручного назначения ставок имеет больший смысл по сравнению с автоматическим назначением ставок или тем, что Google Ads называет «умным назначением ставок». А все почему? Потому что цель Google Ads не в достижении определенной цены за клик, эта метрика нужна только для достижения бизнес-результатов: выручки, прибыльности, окупаемости инвестиций.

Поскольку Google знает о своих пользователях намного больше, чем вы, и может учитывать миллионы сигналов при определении ваших ставок для каждого отдельного аукциона, позвольте ИИ делать то, что у нее получается лучше всего: умное назначение ставок. Есть четыре основных показателя, на которые вы можете делать ставки в Google Ads и два способа использования интеллектуального назначения ставок. Итак:

• Клики: максимальное количество кликов*

• Конверсии: максимальное количество конверсий, целевая цена за конверсию или CPA

• Ценность конверсии: максимальная ценность конверсии, целевая рентабельность инвестиций или ROAS

• Показы/процент полученных показов: целевая цена за тысячу показов*, целевая доля полученных показов*

Другими словами, выбирая стратегию автоматического назначения ставок для своей кампании Google Ads, вы должны сообщить системе, какие результаты вы хотите получить: клики, конверсии, ценность конверсии или показы. Затем Google может сделать то, что у него получается лучше всего, и установить для вас индивидуальные ставки для достижения этой цели.

*Обратите внимание, что в случае пунктов со звездочкой, Google считает стратегии автоматического назначения ставок, а не стратегии «умного назначения ставок», потому что они «не включают в себя ставки во время аукциона». Для простоты здесь объединены все стратегии автоматического назначения ставок, как «умные», так и «не умные».

Стратегии назначения ставок «Максимальная» и «Целевая»

Как только вы решите, какие результаты вы хотите, нужно будет определить, как вы хотите, чтобы ваши автоматические ставки работали. В Google Ads есть две основные группы стратегий умного назначения ставок.

• Максимизировать. Например, «Максимум конверсий» или «Максимальная ценность конверсии».

В этом случае у вас есть фиксированный бюджет, и вам нужно, чтобы Google Ads приносил как можно больше результатов (кликов, конверсий и т. д.) в рамках этого бюджета, независимо от эффективности.

• Цель. Например «Целевая цена за конверсию» или «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».

Здесь у вас есть фиксированный уровень эффективности, которого вы должны достичь (CPA или ROAS), и вам нужно, чтобы Google Ads делал все возможное для достижения этой эффективности, независимо от бюджета. Google Ads, конечно, по-прежнему будет оставаться в рамках вашего бюджета, но предложит вам увеличить бюджет, если появятся дополнительные возможности.

Имейте в виду, что даже при автоматическом назначении ставок вам все равно нужно отслеживать и управлять своими ставками!

Как добиться успеха в использовании автоматического таргетинга в поисковых кампаниях

Автоматический таргетинг — это следующий пункт в расширении охватов с помощью Google Ads. Независимо от того, насколько вы хороши в выборе идеальных ключевых слов или определении правильной аудитории, вы упустите возможности, если будете настраивать таргетинг вручную.

Почему? Потому что со всеми своими данными и машинным обучением Google знает о своих пользователях (то есть о ваших потенциальных клиентах) гораздо больше, чем вы. Вот два способа использования автоматизации при настройке таргетинга кампаний в поисковой сети:

Группы динамических объявлений

Динамическая группа объявлений использует ваш сайт вместо ключевых слов для сопоставления правильных запросов с вашими объявлениями. Вы также можете просмотреть отчет о поисковых запросах, чтобы узнать, по каким запросам вы показывали рекламу, и при необходимости добавить минус-слова.

При настройке группы динамической рекламы вы можете использовать весь свой сайт или определенные страницы в качестве «цели динамической рекламы».

Вот простой способ выяснить, подойдут ли вам динамические группы объявлений:

Перейдите в Планировщик ключевых слов -> Начните с сайта, а затем введите URL-адрес или URL-адреса, для которых вы хотите использовать динамическую группу объявлений.

Если возвращаемые рекомендации по ключевым словам очень релевантны, то вам будет выгодно автоматизировать таргетинг с помощью динамической группы объявлений. Однако, если возвращаемые варианты ключевых слов неактуальны, то использовать динамическую группу объявлений вам, очевидно, не стоит.

Ключевые слова с широким соответствием

Еще один способ использовать автоматический таргетинг в кампаниях в поисковой сети — использовать ключевые слова с широким соответствием. Вы указываете свои ключевые слова, а затем Google находит сотни других запросов, которые он считает релевантными вашим ключевым словам.

Как получить наилучшие результаты с помощью автоматического таргетинга в кампаниях на основе аудитории

При настройке медийной, поисковой или видеокампании вы наверняка выбираете разные аудитории. Однако Google может учитывать все это для автоматизации таргетинга с инструментами оптимизированного таргетинга или расширения аудитории.

Оптимизированный таргетинг

Оптимизированный таргетинг анализирует ваших пользователей, совершающих конверсии, а затем находит новых пользователей, которые ведут себя в интернете так же, как эти пользователи.

Расширение аудитории

Расширение аудитории — это эквивалентная функция видеокампаний, ориентированных на охват. Если эта функция включена, она найдет дополнительные сегменты аудитории Google, похожие на выбранные вами, и настроит на них таргетинг.

Можно начинать кампании с аудиторией с включенным оптимизированным таргетингом, а затем смотреть, как он работает. Если через несколько недель он найдет вам более подходящую аудиторию, чем вы сами — отлично! А если нет, то его легко отключить одним кликом.

Конечно, если вы запускаете кампанию для приложений, у вас нет другого выбора, кроме как использовать полностью автоматический таргетинг, поскольку вы не можете выбирать ключевые слова или аудитории. И хотя кампании Performance Max позволяют вам выбрать сигнал аудитории, по умолчанию вы используете оптимизированный таргетинг, но, по крайней мере, вы можете посмотреть страницу статистики, чтобы увидеть, какие аудитории Google Ads нашел для вас.

Как максимально эффективно использовать автоматизацию креативов

Допустим, вы используете автоматическое назначение ставок и автоматический таргетинг. Это может быть и достаточно для вас, но недостаточно для Google.

Последний пункт — автоматизация креативов, область, в которой за последнее время произошло множество изменений: адаптивные поисковые объявления вместо расширенных текстовых объявлений, «объекты» вместо расширений и запуск Google Ads Video Creator.

Знак того, что Google Ads будет автоматизировать некоторые рекламные креативы для вас — это слово «динамические». Например, в группе динамических объявлений Google Ads создаст правильные заголовки для каждого запроса пользователя. При динамическом ремаркетинге (о коем поговорим ниже) Google Ads показывает в объявлении нужные товары для каждого пользователя.

Адаптивные объявления

Независимо от того, какой тип рекламы Google вы используете — будь то поисковая реклама, медийная реклама, реклама Discovery, видеореклама, реклама Performance Max или реклама приложения, все они будут адаптивными. Это означает, что вы предоставляете Google Ads сборные своего объявления, которые Google называет «объектами» (заголовки, описания, изображения, видео, логотипы), а затем Google тестирует сотни комбинаций для достижения ваших целей.

Динамические объекты (ранее известные как расширения)

В дополнение к адаптивной рекламе, где вы по-прежнему выбираете свои ресурсы, а затем Google автоматизирует их показ конечному пользователю, существует также множество автоматически сгенерированных или «динамических» ресурсов, которые можно выбрать.

Например, объекты динамического изображения (ранее — расширения динамического изображения) позволяют Google Рекламе извлекать изображения с вашего сайта и вставлять их в качестве дополнений к вашим объявлениям.

И вы, вероятно, слышали о динамическом ремаркетинге, когда Google Ads создает медийные объявления, которые показываются пользователям продукты, которые они ранее просматривали на вашем сайте. Это также является умным объявлением, поскольку оно одновременно адаптивно и динамично.

Автоматизированное создание видео Performance Max

Последний пункт в поле автоматизации — это не просто адаптивность или динамичность, а предоставление Google возможности создавать ваши объекты за вас.

Если вы не предоставите какие-либо видеоресурсы в группе объектов, Google Ads автоматически создаст видео для вас. И они очень некрасивые! Но помните, если что-то выглядит хорошо, это не значит, что оно хорошо конвертируется. В конечном счете, Google хочет того же, что и вы: достичь ваших бизнес-целей.

Фактор номер один для успеха автоматизации в Google Ads

Независимо от того, тестируете ли вы автоматические ставки, таргетинг или автоматизацию креативов, наиболее важным фактором успеха является не то, насколько умен (или глуп) Google, а ваше собственное отслеживание конверсий.

• Автоматическое назначение ставок работает только в том случае, если у Google есть хорошие данные о конверсиях, на которых можно учиться.

• Автоматический таргетинг работает только в том случае, если Google знает, кто конвертируется, а кто нет.

• Автоматизация креативов работает только в том случае, если Google знает, какие объекты приводят к конверсиям.

Самый важный фактор успеха, позволяющий убедиться, что любой вид автоматизации принесет хорошие результаты для вашего бизнеса — это надежное отслеживание конверсий с полноценной маркетинговой воронкой.