Как создать цепляющие креативы

Digital-маркетинг уничтожил креативность и разнообразие в рекламе. Так ли это на самом деле? Все больше пользователей действительно обращают внимание на РК, которые нацелены на мгновенное взаимодействие и быстрое получение бизнес-результатов. Отчасти это связано с высокой планкой, которую установили Google и Facebook*.

Ярким примером служат Reels и TikTok, поскольку эти форматы все больше шаблонизируют, не оставляя места для сторителлинга, транслирования ценностей и уникальности бренда. Согласитесь, что гораздо труднее донести ценность бренда в 6-ти секундном ролике, чем в привычном 30-ти секундном. В связи с этим, у многих из нас возникает вопрос: «Что делать?». Ответ прост: использовать креативоцентричный подход.

Что такое креативоцентричный подход?

Это постоянное генерирование гипотез, тестирование и запуск новых вариаций креативов. Вовлекает пользователя в коммуникацию с помощью визуальной составляющей и позволяет постоянно совершенствовать рекламные кампании за счёт генерации и тестирования гипотез. Он особенно востребован на международном рынке, а также хорошо подстраивается под аудиторию, исходя из особенностей обстановки на рекламном аукционе. Креативоцентричный подход требует проведение постоянного тестирования, поэтому количество креативов в неделю может достигать 40-50.

Основные принципы работы креативоцентричного подхода

Пользователи лучше воспринимают те креативы, в которых есть элемент сторителлинга, либо сразу видно действие продукта, либо есть персональное мнение, которому легче доверять.

Это, например:

— тестимониалы, есть отзывы покупателей, которые уже купили продукт и остались довольны покупкой

— behind the scenes — видео о закадровой стороне бизнеса

— видео от лица руководителей или её представителей компании

— интервью с экспертами и лидерами мнений

Как создать эффективный креатив?

Хук — видео длительностью 1−5 секунд, привлекающее внимание пользователя. Его цель заключается в том, чтобы поймать взгляд пользователя за счет шокирующих фотографий, если позволяет тема. Например, в РК, которые посвящены похудению, часто используют видео с невероятными результатами до/после.

Активация проблемы — раскрытие проблемы. Возвращаясь к вопросу о похудении, можно рассказать реальные истории женщин после родов, у которых не получается похудеть. И только после этого привести продукт, где будет подсвечиваться его УТП — так пользователь захочет совершить покупку.

Презентация решения проблемы

Эта часть ролика подразумевает несколько вариантов сценария в зависимости от типа продукта и целевой аудитории, например:

• Нарочито рекламная презентация продукта, не нативная. Этот формат хорошо работает на людей старшего поколения (55+). Они привыкли к прямой подаче, делающей отсылку к традиционной телевизионной рекламе.
• Сценарий с персонажем, повествующем о проблеме, которую он решил с помощью продукта и показывающем продукт в действии.
• Часть с презентацией решения должна четко отражать преимущества и ценность продукта. В идеале — показатель продукт в действии.

Testimonial (или отзыв) — ключевая часть презентации решения, в которой персонаж рассказывает о проблеме, в кадре распаковывает и использует продукт, а затем говорит о результате. Пол и возраст героя варьируются в зависимости от целевой аудитории.

Тестимониалы отлично работают для убеждения потенциального клиента в том, что он собирается выбрать правильный продукт.

Есть несколько способов создать тестимониал:

• Включить развернутый отзыв одного покупателя
• Сделать нарезку из отзывов нескольких покупателей
• Снять отзыв от лица инфлюенсера и опубликовать видео на его странице, а пост задействовать в рекламе

Заключительный оффер — продающая концовка ролика, которая зацепит покупателя с помощью скидки или промокода на первый заказ продукта.

Тамбнейл — заставка или превью. Это необязательная часть ролика, но ей не стоит пренебрегать.

Тамбнейлы могут содержать разные изображения: упаковка продукта, нативно снятые фотографии, скидка (актуально перед праздниками). Пользователь успевает рассмотреть заставку только при невысокой скорости интернета, но даже несмотря на это, необходимо протестировать разные варианты.

Фрагменты креатива должны тестироваться в определенной последовательности:

• активация проблемы, позволяющая подтолкнуть пользователя к покупке
• далее идет тест хуков, выбирается тот, который отработает с данной активацией лучше всего
• после тестируются варианты заставок. Самая выигрышная комбинация запускается на ручной стратегии ставок. Для всех остальных вариантов используется автоматические стратегии.

Самые востребованные креативы можно масштабировать, закладывая на них большие бюджеты. Это принесет вам гораздо большую эффективность.

*Запрещенная в России организация