Как создать кликабельный заголовок для рекламного объявления

«Поскольку заголовки более, чем что-либо иное, определяют конечный успех или провал вашей рекламы, самой большой глупостью является использование рекламы, вообще лишенной какого-либо заголовка».

Дэвид Огилви «О рекламе»

Средняя скорость чтения человека составляет около 185 слов в минуту. Обычно заголовки состоят из 5-12 слов. Для того чтобы прочесть рекламный заголовок, пользователю хватает пары секунд. Именно в это мгновение он понимает, интересна ли ему реклама и определяется с дальнейшими действиями. О том, как писать кликабельные заголовки и привлекать с их помощью качественный трафик, поговорим прямо сейчас.

Зачем нужен заголовок

Одна известная русская пословица начинается словами, что встречают по одежке. Рекламный креатив — это определяющий элемент рекламной кампании, его одежка, от которой зависит, будет ли совершен дальнейший переход на целевую страницу оффера, или нет.

До того как пользователь знакомится с продуктом и его особенностями, он обращает внимание на креатив. Той доли секунды, за которую рекламное объявление попадает в поле зрения пользователя при скроллинге ленты новостей или чтении статьи на одном из сайтов, обычно хватает для того, чтобы он решил — кликнуть или свайпнуть.

Конечно, само визуальное оформление креатива имеет не меньшее значение в определении вероятности перехода, но именно от заголовка зависит степень заинтересованности креативом. Хорошие заголовки повышают CTR рекламного объявления и мотивируют пользователей к переходу, интригуя или раскрывая ему отдельные стороны оффера.

Важность и роль заголовка в креативе будет во многом зависеть от выбранного источника трафика. Так, например, в нативных сетях заголовок может занимать до половины объема всего рекламного объявления, что делает его более заметным для пользователей. Поэтому его составлению следует уделить больше времени, внимательно перед этим изучив особенности целевой аудитории оффера.

В социальных сетях заголовки обычно не превышают 20% самого креатива. Но правило касается исключительно использования текста на самом креативе. Количество символов в заголовке обычно не превышает 25 символов, а в тексте 220.

Актуальность заголовков может также меняться в зависимости от вертикали, к которой относится оффер. Гемблинг и беттинг офферы, продвижение которых обычно происходит за счет видео-креативов, нуждаются в заголовке меньше.

Советы по составлению заголовков

Используйте ключевые слова

Ключевые слова —  отдельные слова или словосочетания, отражающие смысл текста, сайта или статьи.

«Если вы рекламируете нечто пользующееся спросом у небольшой ограниченной группы потребителей, обязательно вставьте в заголовок слово, которое привлечет именно их внимание».

Дэвид Огилви «О рекламе»

Ключевые слова в заголовке являются теми самыми триггерами для определения тех задач, что решает оффер. Их правильное использование в контексте заголовка напрямую влияет на вероятность клика и дальнейшего перехода по рекламному объявлению. Например, вы продвигаете оффер мази для лечения боли в суставах. Проверьте частоту использования ключевых слов в поисковых системах с помощью специальных сервисов Яндекс Wordstat и Google Trends.  Указав в окне поиска слова, которые напрямую относятся к вашему офферу, вы сможете подобрать ключевые связки, которыми пользователи пользуются чаще всего, и составить наиболее кликабельный заголовок.

В случае с мазью для лечения боли в суставах, наиболее популярными, или высокочастотными, запросами являются: боли в суставах + лечение; суставы болят лечение; боль в суставах + причины + лечение. Получается, что использование таких ключей, как «боль», «суставы», «причины» и «лечение», способно повысить вероятность перехода по рекламному объявлению, так как отражают реальные потребности целевой аудитории.

Сделайте акцент на краткость и информативность

«В среднем рекламу, содержащую полезную жизненную информацию, читают на 75 процентов больше людей, чем те сообщения, в которых говорится лишь о самом продукте.»

Дэвид Огилви «О рекламе»

Далеко не каждый заголовок должен быть длинным, особенно когда это касается рекламных объявлений, где четко установлен лимит допустимых символов. Выше мы говорили о скорости чтения слов в секунду из чего следует, что короткие заголовки по умолчанию должны быть эффективнее более длинных, так как имеют большую вероятность прочтения.

При составлении заголовка старайтесь уместить максимум информации в минимум слов, сохранив при этом общий посыл и информативность.

Даже если ваш оффер закрывает потребности узкой аудитории, а сам вопрос требует более глубокого погружения, старайтесь избегать сложных терминов в заголовке. Мы с легкостью складываем в уме дважды два, но на решение логарифмического уравнения требуется больше времени и энергии. Пожалейте пользователя, отказавшись от канцелярских фраз, сложных грамматических конструкций и незнакомых широкой аудитории терминов. Экономьте время чтения, повысив тем самым вероятность клика и усвоение прочитанного. Лояльность со стороны пользователя не заставит себя долго ждать.

Используйте показатели статистики и другие значения

Использование в заголовках чисел и показателей статистики придает ощущение экспертности или получения результата в конкретные сроки.  Заголовки по типу «Проблемы с кожей уйдут за 5 дней» намекают пользователю о скором решении его «боли» и побуждают к переходу лучше, чем «Препарат для лечения кожи …».

Если указать в заголовке любое статистическое значение, даже если оно не имеет точного подтверждения, это может заставить пользователя задуматься о том, что эффективность продукта была доказана, что, в свою очередь, повлияет на его отношение к продвигаемому продукту. Например: «Каждый третий житель Великобритании играет и зарабатывает» или «Мгновенный результат в 80% случаев».

Здесь и сейчас

Слова «попробуйте», «внесите», «получите», «узнайте» или «регистрируйтесь» помогают пользователю определиться с дальнейшим шагом, который от него требуется, и провоцируют к переходу по рекламному объявлению. Использование таких конструкций называют примерами призыва к действию.

Призыв к действию является конкретным определением шагов, которые пользователь должен совершить для решения своей проблемы или получения выгоды. Призывы к действию эффективны в продвижении любых продуктов и активно используются вебмастерами, продвигающими оффера абсолютно любых вертикалей.

Отличным инструментом, работающим в связке с призывом к действию, считается умышленное создание срочности совершения целевого действия. Создав иллюзию срочности, вы заставите пользователя считать, что предложение строго ограничено по времени. Это спровоцирует принять решение в моменте.

Примеры: 

• Внесите депозит прямо сейчас и получите 100 бесплатных фриспинов!
• Закажите средство для лечения потенции сегодня и получите курс в подарок
• Пройдите тест и узнайте, какой камень принесет удачу именно вам

Задайте вопрос

«Мои любимый заголовок средства против облысения — «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?»

Дэвид Огилви «О рекламе»

Согласно исследованию Social Influence Journal, заголовки с вопросительной конструкцией получали в Twitter на 50-350% больше кликов, чем обычные. Заголовки, содержащие вопрос, привлекают внимание пользователей по двум причинам:

• Побуждают читателя к поиску ответа
• Могут удивить

В обоих случаях, для того чтобы удовлетворить любопытство, пользователю придется кликнуть по объявлению и перейти на целевую страницу оффера.

Всего можно выделить две основные вопросительные конструкции, которые чаще всего используются в заголовках. Рассмотрим каждую:

1. Заголовок с использованием слов что, как, почему или зачем

• Как избавиться от выпадения волос?
• Почему врачи молчат? Народное средство от гипертонии
• Что помогает от мигрени? Лекарство, доступное каждому

2. Вопросительный заголовок с усилением (быстрее, лучше, дешевле, легче и т. д.)

• Как быстро избавиться от прыщей?
• Дешевле не найти? Народное средство от грибка ногтя

Негативные заголовки

В результате исследования Outbrain, в котором анализировали более 65 тысяч заголовков, выяснили, что «негативные» заголовки получили на 30% больше кликов, чем обычные. Почему же негативные заголовки так популярны?

Причина, по которой негативные заголовки могут работать эффективнее положительных, кроется в том, что большинство пользователей больше сконцентрировано на том, чтобы избежать негативного опыта, чем добиться положительных результатов.

Нравится нам это или нет, большинство из нас лучше запоминает плохое и дольше удерживает его в памяти. Эта особенность сформировалась миллионы лет назад и изначально помогало человеку выживать. Несмотря на то, что сегодня вероятность столкнуться с диким зверем минимальна — человек все еще настороже.

Примеры:

• Какие распространенные ошибки мы допускаем при лечении кожи?
• Вредители не уходят? Новый способ борьбы с паразитами

Прямое обращение и эмоциональный подтекст

Прямое обращение к аудитории считается одним из самых эффективных способов продвижения. Об этом также говорит исследование рекламных заголовков, проведенное Кевином Ли, бывшим вице-президентом сервиса Buffer. Местоимение «Вы» находится в нем на первом месте, после всех остальных служебных частей речи.

Обращаясь к пользователю напрямую, вы автоматически стираете невидимую стену между вами. Главное, не превратить заголовок в фамильярность, сохранив ценность рекламного предложения, предложив пути решения проблемы потенциального покупателя.

Прямое обращение в заголовке располагает пользователей, в то время как дополнительная эмоциональная окраска позволяет удержать его внимание за счет того, что вызывает в нем чувство любопытства или страха. Эмоциональная окраска считается одним из ключевых способов создания кликбейтных заголовков и давно используется вебмастерами.

Примеры: 

• Вы все еще стесняетесь надеть купальник? Страх уйдет благодаря капсулам для похудения…
• Ты все еще не зарегистрирован в нашей букмекерской конторе?
• Устали мучаться от грибка ногтя? Новое средство, рассчитанное на …

Создайте интригу

Интригующие заголовки особенно популярны при работе с нативными сетями. Задача интригующего заголовка — заинтересовать пользователя, создав условную загадочность вокруг рекламного объявления, тем самым побудив пользователя к переходу.

Интригующий заголовок часто используют при работе со смарт-витринами для привлечении трафика на новостные порталы. Однако они могут быть полезны и в других вертикалях.

Примеры: 

• Новое народное средство для лечения боли в суставах. Каждый день нужно лишь…
• Ученые наконец-то раскрыли секрет вечной молодости
• В крови антилоп обнаружили антитела для лечения…

Личный опыт

Давно известно, что люди больше доверяют реальным кейсам и стремятся учиться на чужих ошибках. Упоминание личного опыта в заголовке может вдохновить пользователя на достижение подобных целей и спровоцировать его переход.

Примеры:

• Я никогда не думал, что на ставках так легко заработать, пока не попробовал…
• Криптовалюта — реальная возможность заработка. Прошел курс от … и уже заработал 2000 $
• Мучилась от грибка больше 10 лет, пока не попробовала…

Популярные схемы по написанию кликабельного заголовка

Конечно, формулы идеального заголовка не существует, однако несколько проверенных схем его написания, повышающих CTR, все-таки есть. Все приведенные ниже варианты составления заголовков можно успешно комбинировать между собой, а также усиливать любыми другими приемами, потенциально влияющими на переход по рекламному объявлению.

• Ключевое слово + для + целевая аудитория. Особенно эффективны при работе с социальными сетями.

1. Лекарства от боли в суставах для пенсионеров
2. Бесплатный фрибет для всех любителей футбола
3. Дарим 100 бесплатных вращений для всех новых пользователей

• Как + действие + ключевое слово + обещание 

1. Как избавиться от боли в суставах навсегда
2. Как получить бесплатный фрибет на первую ставку
3. Как получить 100 бесплатных вращений на реальный выигрыш

• Призыв к действию + ключевое слово + обещание 

1. Избавьтесь от боли в суставах за неделю приема
2. Получите бесплатную ставку после регистрации
3. Играйте бесплатно без внесения депозита

• Число + ключевое слово + объяснение + обещание 

1. 2-недельный курс лечения и боль в суставах исчезнет навсегда
2. 2000 рублей в качестве бесплатного фрибета всем зарегистрировавшимся
3. 100 бесплатных вращений за регистрацию всем новым пользователям

Вывод 

Если резюмировать все советы, то мы получим список следующих характеристик кликабельного заголовка:

• Нацелен на привлечение внимания
• Четкий, ясный и простой
• Интригует и цепляет внимание
• Комбинирует в себе несколько подходов к созданию заголовка
• Содержит в себе ключевые слова
• Нацелен на выстраивание доверительных отношений с потенциальной аудиторией

В зависимости от выбранного источника трафика, формат и длина заголовка может меняться. В нативных сетях заголовкам уделяют особое внимание, используя интригующий подтекст чаще остальных подходов.