Когда стоит и не стоит использовать возможности автоматизации рекламных процессов в Google Ads

На протяжении многих лет Google прилагал немалые усилия, чтобы максимально автоматизировать свою рекламную платформу. Этому есть ряд причин, от роста конкуренции со стороны альтернативных платформ до менее очевидного преимущества — увеличения расходов рекламодателей без их ведома.

Однако это еще не все, потому что многие автоматические функции, которые Google запустил за этот период, улучшили общее впечатление рекламодателей.

Google и его стремление к автоматизации рекламы заключается в том, что рекламодатель может получить много преимуществ, однако, каждый должен знать, где автоматизация будет хорошим решением, а где лучше поработать вручную.

Итак, в этой статье мы расскажем вам о том, какие функции автоматизации действительно стоит использовать, какие из них следует воспринимать с долей скептицизма, а от каких лучше и вовсе держаться подальше.

Автоматическое назначение ставок

Много лет назад назначение ставок в Google Ads было только ручным, и каждый хватался за возможность воспользоваться своей лучшей стратегией, чтобы выигрывать аукционы, получать высокие показатели качества и «взламывать» систему для собственной выгоды.

Когда стоит использовать автоматизацию назначения ставок?

Стратегии автоматического назначения ставок Google Ads доказали свою эффективность на протяжении многих лет. Цели ваших кампаний стоит делить на лидогенерацию, прямые продажи, видимость бренда или посещаемость сайта:

• Лидогенерация. Когда дело доходит до привлечения лидов для любой кампании, лучше всего использовать стратегию назначения ставок, ориентированную на конверсии. Однако есть несколько исключений, и большинство из них связаны с очень конкретными ключевыми словами в высококонкурентных вертикалях (подробнее об этом чуть позже).

• Видимость/узнаваемость бренда. Если ваша основная цель — быть замеченным на странице результатов поиска или постоянно занимать первые места по определенным запросам, то лучшим выбором, скорее всего, будет целевой процент полученных показов. В некоторых случаях максимальные клики или ручная цена за клик могут быть хорошими альтернативами.

• Трафик сайта/помощь в поисковой оптимизации. Если вы заинтересованы в привлечении трафика на свой сайт или хотите показывать на странице результатов поиска ключевики, по которым вы в настоящее время не ранжируетесь в органическом рейтинге, лучшим выбором будет стратегия «Максимум кликов» или «Целевой процент полученных показов» в зависимости от условий и конкуренции.

Осмыслите свою общую стратегию, прежде чем использовать стратегии автоматического назначения ставок Google, и помните, что у них есть период обучения и сбора данных, особенно когда вы меняете стратегии назначения ставок.

Когда не нужно использовать автоматизацию назначения ставок?

В Google Ads вы по-прежнему можете делать ставки вручную, но это стоит оставить только на определенные случаи.

Например, на платформе Wordstream рассказывали об однои их клиенте, чьи РК были нацелены на ключевое слово «SOC 2». Этот термин является чрезвычайно конкурентоспособным, и клиент не только хотел повысить количество конверсий по этому ключевому слову, но также хотел, чтобы его бренд постоянно отображался в результатах поиска по этому ключевому слову.

В этом случае, с этими смешанными целями, Wordstream решили использовать назначение цены за клик вручную и в конечном итоге перешли к целевому проценту полученных показов. Объем конверсий был ровным несмотря на то, что оптимизация для конверсий не проводилась.

Автоматическое создание рекламы

Смарт-креатив — фича Google Ads, которая пытается автоматизировать создание самой рекламы. Эти функции определенно стоит использовать, но, опять же, не на полную.

Когда использовать автоматическое создание рекламы?

Адаптивные поисковые объявления. С помощью адаптивных поисковых объявлений вы можете создавать текстовые поисковые объявления с различными заголовками и описаниями, которые Google смешивает и сопоставляет в рамках аукциона, чтобы определить «лучшую» комбинацию для достижения желаемой цели.

Адаптивные поисковые объявления прекрасны, но мы все же советуем вам приложить усилия, чтобы написать свои самые лучшие и релевантные заголовки самостоятельно, а автоматизация (в сочетании с вашей стратегией назначения ставок) сделает все остальное. Мы не советуем разрешать Google генерировать заголовки за вас, так как эта опция все еще является просто рекомендацией.

Адаптивные медийные объявления. Медийные объявления могут быть сложны для многих рекламодателей, в первую очередь из-за того, что многим не хватает навыков дизайна или ресурсов, необходимых для создания красивых креативов. Адаптивные медийные объявления создаются Google с использованием предоставленных вами ресурсов и автоматически корректируются в соответствии с доступными местами размещения в контекстно-медийной сети Google. Они, как правило, больше напоминают рекламу в Facebook, чем традиционные медийные объявления. Как и в случае с адаптивными поисковыми объявлениями, мы предлагаем использовать активы высокого качества, которые будут актуальны для вашей аудитории.

Когда не стоит использовать автоматическое создание рекламы?

Помимо того, чтобы отказаться от автоматической генерации заголовков и описаний, есть еще несколько случаев, когда вам не следует использовать автоматизацию.

Умные кампании. Умные кампании — это, по сути, то, что стало с AdWords Express. Идея заключалась в том, чтобы автоматизировать и упростить все, чтобы пользователи-новички могли запускать кампании, не беспокоясь обо всех сложных компонентах.

Мы поговорим об этом более подробно при обсуждении кампаний Performance Max, но главный вывод здесь — держаться подальше от умных кампаний или всего, что по существу полностью автоматизирует таргетинг. Гораздо лучше научиться создавать ручную кампанию самостоятельно или нанять профессионала, чем доверять слишком широкому машинному таргетингу.

Успешный маркетинг часто сводится к деталям, и стоит предпочесть иметь контроль над ними, чем отдать их автоматизированной системе, которая одновременно также будет забирать ваши деньги.

Умная медийная реклама. Google утверждает: «В среднем рекламодатели, использующие умные медийные кампании, получают на 20% больше конверсий при той же цене за действие (CPA) по сравнению с другими медийными кампаниями».

Это обманчивое и вводящее в заблуждение утверждение, потому что любой, кто проводил успешные маркетинговые кампании в диджитал пространстве, знает, что цена за конверсию ничего не значит, если вы привлекаете ненужных неквалифицированных лидов, что контекстно-медийная сеть делала последовательно в течение многих лет. В контекстно-медийной сети непременно стоит строго контролировать свой таргетинг

Performance Max. Мнения о PMax неоднозначны. В то время как некоторые хвалят эту функцию за ее эффективность, другие находят ее далеко не идеальной. Этот тип кампании, по сути, сочетает в себе функции адаптивной рекламы и умных кампаний в одном месте. Вы указываете свои маркетинговые цели, бюджет, активы и информацию об аудитории, а Google генерирует рекламу во всех своих ресурсах.

А кампании Performance Max требует надежного автономного отслеживания, большого объема и довольно большого бюджета, чтобы быть эффективными. Эти требования исключают возможность большинства начинающих и средних рекламодателей вовсе использовать эту функцию.

Заключение

На данный момент автоматизация под надзором и управлением человека — лучшее сочетание для рекламы в Google Ads или любой другой платформы. Мы еще не в том месте, где подход вроде «настроил и забыл» был бы возможен, по крайней мере, не с той эффективностью, которая может быть достигнута благодаря вмешательству человека в работу машин. Кроме того, помните, что на платных платформах вы действительно «платите», чтобы быть там. Таким образом, машина, продвигающая автоматизацию, также выставляет вам счета за свою работу.

Вот почему мы рекомендуем использовать традиционный подход при настройке кампаний, а затем использовать такие функции, как автоматическое назначение ставок и адаптивные рекламные объявления. В конце концов, человек, размещающий рекламу, должен определить, какие функции выгодны для него, а какие нет — просто оставайтесь предприимчивы и не теряйте здоровый уровень скептицизма.