Локализация офферов: почему перевод — не главное. Опыт авторских продуктов

Партнерки все чаще делают ставку не только на офферы с рынка, но и на собственные продукты. В условиях конкуренции одного перевода лендинга уже недостаточно — оффер должен учитывать специфику ГЕО, привычки пользователей и даже их культурные особенности. 

AffFriends поговорили с AFFSTAR о том, почему локализация — это гораздо больше, чем язык, и как авторские офферы помогают партнеркам и вебам получать результат на новых рынках.

Почему перевод лендинга — это только вершина айсберга?

Потому что конверсию делает не язык. Перевести текст — это «мы просто сделали ленд ДОСТУПНЫМ к прочтению для аудитории ГЕО». Нужно учесть локальный опыт:

• COD/подложка ленда;
• цена в местной валюте и размер скидки;
• маски телефонов для удобства заполнения формы;
• скорость на мобильных сетях (80-90% трафика);
• «свои» лица персонажей и живые отзывы, жаргонизмы;
• местные гарантии/сроки доставки, к которым привыкли;
• национальные праздники и традиции;
• общий вид страницы (для разных регионов он разный). 

В KZ важна двуязычность (ru+kz) и «уважительный» тон, в UZ — семейные мотивы и простота (мужчина — голова, женщина советуется с мужем всегда), в RU — явная выгода и авторитет/«проверено временем». 

Еще слой — скрипты Колл-центра (типовые возражения, триггерные точки: RU — проверено временем, KZ — “свой говор” и уважение к старшим, UZ — семейные ценности и мужчина “должен обеспечить здоровье всем”) и комплаенс (что можно “обещать” в этом ГЕО). 

Кратко: перевод — это первый пункт чек-листа, впереди еще 90% задачи.

Что еще учитывать при адаптации оффера под новое ГЕО?

1. Культурные триггеры (символы, герои, мотивы — «традиция/семья/надежность» для UZ/KZ, «результат/авторитет» для RU).
2. UX и техника: легкие ленды (<1,5–2 МБ), быстрые формы, локальные форматы ФИО/телефона.
   Просто как факт — в странах ЛатАм люди привыкли что у них всегда медленный интернет, они привыкли видеть много контента в плохом смазанном качестве
3. Оплата/доставка: COD, местные курьеры, SLA (уровень сервиса и сроки выполнения обязательств по доставке, качество и т.д.) по городам/областям на ленде.
4. Соцдоказательства: локальные имена, фото и кейсы.
5. Юридика: тексты для офферов без «лечебных» обещаний, разрешенные и популярные ингредиенты в стране.
6. Канал трафика: где «живет» ЦА 

Чем авторский/приватный оффер отличается от глобального?

Эксклюзив и меньше конкуренции в аукционах за цену клика; можно кастомить формулу/упаковку/цену/апсейл под гео, быстро править ленды и скрипты.

Вся цепочка у нас: продукт → лендинг → КЦ → апсейл и кроссейл → логистика. 

Глобальный оффер — «один размер всем»: те же крео у десятков вебмастеров, фиксированные условия и правки, в лучшем случае, в ленде. 

Авторский оффер — это фактически мини-DTC-бренд внутри ПП с управляемой экономикой. Он необязательно должен давать лучшие показатели конверсий, но дает возможность корректировки с любого фронта и, соответственно, дает возможность получить бОльшую прибыль от трафика.

Такие офферы “живут” вечно при правильном подходе. Ключ в постоянном анализе.

Есть ли авторские офферы в AFFSTAR? Под какие GEO/направления?

Да. Мы — и ПП, и прямой рекламодатель с ГЕО RU/KZ/UZ:

• Скорпионикс (суставы), 
• Арес (потенция), 
• Хуан Хун (потенция),
• Простабиотик (простатит)
• Минакардин (сердечно-сосудистая система)
• Бактериформ (паразиты и ЖКТ)
• ДАО слим (похудение)
  и другие 

Свои преленды/крео, COD, локальные КЦ. Быстрые итерации: меняем сет форматов (туба/банка/капсулы), легенду и цену под отклик. За счет этого держим апрув/выкуп и даем стабильную экономику.

Почему партнерки все чаще делают свои бренды локально? Насколько это сложно?

Потому что в «агрегатор-режиме» маржа съедается конкуренцией и одинаковыми крео. Свой бренд = эксклюзив, узнаваемость, выше конверсия, контроль качества и возможность строить воронки (апсейлы/повторные продажи).

Сложность — высокая: R&D формулы, сертификация (особенно в RU/KZ), склады/доставка, дизайн/легенда под гео, обучение КЦ, аналитика юнит-экономики. Эксклюзивный оффер тяжело скопировать и, как сказано ранее, может жить вечно при правильной работе с ним.

Типовые ошибки вебов при запуске глобалки без адаптации (плюс тезисы buying-команды)

— Посредственный конкурентный анализ именно в целевом гео.
— “Плавающий” портрета ЦА с менталитетом (не только «женщины 45+», а их мотивы/страхи/триггеры).
— Нет понимания позитивного опыта ЦА по отношению к формфактору (таблетки, гель, жидкость, и т.д.), и в целом какой формфактор популярен в стране.
— Не оценен объем аудитории и “сильный” источник (отсюда и трафик в молоко)
— Техничка и мат. часть: кривые маски телефонов, иностранные лица/отзывы, моб. связь.

Как понять «зайдет/не зайдет» без включения логистики и производства?

“Нормально делай — нормально будет” — руководствуясь таким принципом и сделав все правильно, а именно:

1. Деск-исследование: тренды/вордстат, маркетплейсы (ТОП по категории в RU/KZ/UZ), витрины ПП.
2. Культурная проверка с локальными инсайдерами (символы/вкусы/табу).
3. Разбор звонков КЦ смежных тематик: топ-возражения, причины отмен, ретаргет-ответ.

И главное — тест, тест, и еще раз тест. Проделав работу над новым оффером, даже будучи уверенным в своей правоте и “гениальности” идеи — все может разбиться о скалы сплит-теста.

Станет ли нутра в будущем авторской и супер-локальной? Или останутся мультигео?

Доля локальных авторских офферов будет расти: конкуренция ниже, доверие выше, эксклюзивность и возможность улучшения продукта. Партнерки будут предлагать то, чего не купишь на маркетплейсах. 

Да и сами маркетплейсы скорее станут нишевыми.

Мультигео-хиты останутся, но их маркетинг все равно будет локализован «под край» (легенда, визуал, цена, скрипты). Плюс тренд на LTV и сложные воронки: подписки, наборы/курсы, ретеншн-механики.

Как будут работать партнерки: «агрегаторы всего» или «разработчики кастомных продуктов»?

Маркетплейсы уже «агрегаторы всего». Сильные ПП уходят в модель mini-DTC-фабрики: собственные линейки, R&D, лок-контент, КЦ, аналитика и удержание. Выигрывает тот, у кого уникальность + контроль цепочки. Это дает вебмастерам стабильность и профит, и нам — маржинальность.

Заключение

Таким получилось интервью с одной из топовых нутра-партнерок AFFSTAR. Подписывайтесь на канал ПП в Telegram, а также не забывайте подписаться на канал AffFriends, чтобы не упускать свежие экспертные материалы!