Пока вы меняете десятый аккаунт в FB* и смотрите, как растет CPC в контексте, рынок уходит в автоматизацию. Традиционные сорсы дорожают, модерация звереет, а ручная оптимизация съедает всё рабочее время.
Programmatic — это не просто «баннерка». Это способ выкупить премиальный инвентарь (от Forbes до приложений и Smart TV) в автоматическом режиме, опираясь на Big Data, а не на интуицию. Ниже разбираем, как устроена экосистема, как выбрать модель закупки и не слить бюджет на ботов.
Экосистема: кто кому платит
Programmatic — это автоматизированный аукцион. Решения здесь принимают алгоритмы за миллисекунды. Чтобы лить в плюс, нужно понимать архитектуру процесса, иначе вы просто кормите посредников.
Ключевые элементы цепи:
- DSP (Demand-Side Platform) — пульт управления для байера. Здесь вы настраиваете таргет, ставки и оптимизацию.
- SSP (Supply-Side Platform) — инструмент паблишеров (сайтов/приложений) для продажи мест.
- Ad Exchange — биржа, где DSP и SSP встречаются. Здесь происходит магия аукциона.
- DMP (Data Management Platform) — «мозги» системы. Хранилище данных о юзерах (cookie, device ID), помогающее таргетироваться не «на всех подряд», а на конкретные сегменты.
- Trading Desk — надстройка над DSP, служба управления закупками (часто агентская история, соло-арбитражнику нужна редко).
Модели закупки: где брать качественный трафик
Не весь Programmatic одинаков. Ваш ROI напрямую зависит от выбранной модели аукциона.
- Open RTB (Real-Time Bidding). Дикий Запад. Открытый аукцион, доступный всем.
- Плюсы: огромные объемы, низкая цена входа.
- Минусы: много мусорного трафика, высокий риск фрода.
- PMP (Private Marketplace). Закрытый клуб. Доступ только по приглашениям (Deal ID).
- Плюсы: премиальные площадки, прозрачный инвентарь, меньше конкуренции.
- Минусы: выше порог входа и CPM.
- Preferred Deal / Programmatic Direct. Прямая сделка.
- Суть: выкупаете фикс-объем показов по фикс-цене без аукциона. Идеально для масштабирования проверенных белых связок.
Programmatic vs классика
Почему стоит смотреть в сторону автоматизации, если вы привыкли к сошиал-трафику?
| Параметр | Google Ads / Yandex | Соцсети (FB*, TT, VK) | Programmatic |
| Основа таргета | Ключевые слова (горячий спрос) | Интересы и соцдем | Данные о поведении и контекст площадки |
| Охват | Ограничен поисковой выдачей | Ограничен экосистемой соцсети | Весь Web, in-App, CTV, DOOH |
| Конкуренция | Перегрета в Tier-1/2 | Высокая, зависит от креатива | Зависит от модели (в PMP ниже) |
| Автоматизация | Частичная | Smart-кампании (часто кривые) | Полная (алгоритмическая закупка) |
| Вертикали | E-com, услуги, финансы | Гемблинг, нутра, прилы, товарка | Финансы, e-com, brand awareness, in-app |
Где деньги: форматы и вертикали
В Programmatic вы не ограничены форматом поста. Вы можете догонять юзера на разных девайсах.
Топовые форматы:
- In-App Video/Banner. Огромный рынок мобильного трафика.
- Native Ads. Нативка на новостниках и контентных сайтах.
- CTV (Connected TV). Реклама на Smart TV. Растущий тренд для Tier-1 гео.
- DOOH. Цифровая наружка (экраны в такси, ТЦ), закупаемая через интерфейс.
Профитные связки:
- Финансы. МФО, кредитки, крипта (через PMP).
- E-commerce. Ретаргетинг (dynamic creative optimization).
- Mobile Apps/Games. CPI/CPA модели закупки.
- Образование. Лидген на курсы.
Гайд по запуску
Зайти «с ноги» как в FB* здесь не выйдет. Нужна техническая подготовка.
Выбор DSP и модели
Под серые офферы нужны лояльные DSP, под белые — крупные платформы (Google DV360, The Trade Desk, etc.). Для старта лучше брать Open RTB, для масштаба — переходить в PMP.
Работа с данными
- 1st-party data. Ваши собственные данные (базы ретаргета, посетители сайта). Самый конвертящий сегмент.
- Contextual Targeting. Таргет по содержимому страницы. Если льете на беттинг — выкупайте места на спортивных новостниках. Это работает лучше, чем покупные (3rd-party) базы сомнительного качества.
Трекинг и события
Без постбеков алгоритм слеп. Настройте передачу не только инсталла/лида, но и глубинных событий (регистрация, депозит, добавление в корзину). Чем больше данных получит DSP, тем точнее сработает авто-биддер.
Риск-менеджмент: как не слить бюджет на ботов
Фрод — главная проблема Programmatic. Вам могут продать трафик с фермы ботов или подменить домен (Domain Spoofing).
Инструменты защиты:
- Ads.txt. Проверяйте наличие этого файла у паблишера. Он подтверждает, кто имеет право продавать инвентарь.
- Sellers.json. Показывает цепочку перепродавцов. Избегайте длинных цепочек — там всегда наценка и мусор.
- Pre-bid фильтры. Используйте DSP со встроенными сканерами (IAS, DoubleVerify). Они блокируют подозрительные запросы до участия в ставке.
- Свой Blacklist. Жестко минусуйте площадки с аномальным CTR или отсутствием конверсий.
Тренды 2026
Рынок взрослеет. Эпоха «дикого» RTB уходит.
- Доминация PMP. Площадки закрывают инвентарь от открытого аукциона. Хочешь качество — договаривайся о Private Deal.
- Рост CTV и DOOH. Слияние офлайна и онлайна. Можно таргетироваться на людей, которые проходят мимо конкретного ТЦ.
- AI-оптимизация. Нейросети внутри DSP будут сами перераспределять бюджет между тысячами площадок, ориентируясь на вероятность конверсии.
Заключение
Programmatic — это инструмент для взрослых мальчиков. Здесь выше порог входа (технический и бюджетный), но и возможности масштабирования шире, чем в любой соцсети. Если вы устали от борьбы с ветряными мельницами модерации и хотите системного арбитража с прогнозируемым KPI — самое время осваивать DSP, собирать White-листы и переходить на автоматическую закупку.
*Meta (Facebook*, Instagram*) признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.
