Способы снижения стоимости рекламы в FB

Бюджет, который вебмастер закладывает на рекламную кампанию определяет допустимые объемы трафика и качество его обработки. Грамотное распределение бюджета особенно важно, когда вы только начинаете свой путь в арбитраже.

Некоторые статьи расходов при желании можно минимизировать или исключить полностью. Не тратиться на оплату сервисов оптимизации и анализа трафика, воспользовавшись бесплатным периодом, или уникализировать креатив в бесплатном фоторедакторе, а не обращаться к дизайнеру.

Правильная экономия — отличный инструмент в арсенале веба. Однако эффективнее всего в данном случае будет работа над снижением стоимости самого трафика. Таким образом, сэкономленные средства можно будет вновь пустить на покупку трафика.

Способы снижения стоимости рекламы

Работа с бюджетами

Реклама в FB* действует по принципу аукциона. Каждый вебмастер, продвигающий оффер выбранной категории, участвует в торгах за показы рекламного объявления.

Алгоритм аукциона устроен таким образом, чтобы объявления демонстрировались лишь заинтересованной аудитории. Он автоматически подбирает релевантные объявления, основываясь на показателях актуальности оффера для конкретной аудитории и ставке на аукционе. Как раз за счет ручной ставки вебмастер может влиять на позиции рекламного объявления в общей ротации, добиваясь наиболее частых показов целевой аудитории.

• Использование ручной ставки 

Ручная ставка — инструмент FB, с помощью которого можно контролировать расходы на целевое действие в зависимости от цели.

В отличие от автоматических ставок, где система самостоятельно сравнивает объявление и оценивает его конкурентоспособность, ручные ставки позволяют добиться наилучшей цены за целевое действие при ограничениях рекламного бюджета.

С помощью ручных ставок вебмастер может контролировать расходы или устанавливать стоимость конверсии.

Варианты настройки ручной ставки:

1. Предельная ставка (от англ. Bid cap)

При выборе стратегии предельной ставки вебмастер устанавливает максимальную сумму, которую он готов потратить на ставку. Например, при установке предельной ставки в 10$, ваши объявления не будут участвовать в аукционах, превышающих эту сумму.

Стратегия эффективна для повышения ротации объявления на аукционе и контроля ставки за целевое действие.

2. Предельная цена (от англ. Cost cap)

Предельная цена является одним из вариантов автоматической оплаты рекламы, однако сами вебмастера относят ее к ручной. Вы можете установить максимальный порог ставки за целевое действие. Это позволит настроить алгоритм таким образом, что под объявление будет подобрано как можно больше результатов при условии превышения максимального значения ставки не более чем на 10%.

Стратегия «предельной цены» используется, когда особенно важно оставаться в рамках бюджета. Ключевым недостатком стратегии можно считать небольшие объемы трафика. Хотя опять же, многое будет зависеть от предельной суммы.

• Настройка дневного бюджета на адсеты

При выборе дневного бюджета группы объявлений старайтесь указать среднесуточное значение. Учитывайте тот факт, что система автоматически просчитывает перспективы рекламной кампании и может превышать дневной бюджет в дни с большим количеством конверсий (в пределах 25%). Это также означает, что в неблагоприятные дни пролива бюджета может быть потрачено значительно меньше заявленного.

Вы также можете установить максимальную дневную сумму, которую готовы потратить на продвижение группы объявлений. Такой лимит позволяет выгодно контролировать бюджет, извлекая максимум прибыли из  рекламной кампании.

Резкое повышение бюджета может спровоцировать систему к увеличению частоты показов. Это приведет к неэффективному распределению бюджета и его возможной потере. Устанавливая максимальный дневной бюджет, не завышайте его среднее значение в несколько раз. Повышайте сумму постепенно, начиная с 30% от текущего бюджета. Так алгоритмам FB будет легче оптимизировать рекламную кампанию.

• Установка ограничения на цену клика

Укажите оптимальное значение цены клика. FB будет стараться подбирать аудиторию, среднее значение клика которой соответствует указанной цене. В данном случае выход за рамки ограничения не предусмотрен.

• Создание автоматических правил 

Автоматические правила — специальные алгоритмы, позволяющие управлять рекламными кампаниями и автоматизировать отдельные процессы.

Ситуации, когда автоматические правила могут быть полезны:

• Автоматическое отключение рекламных объявлений с высоким CPA и низким конвертом.
• Контроль частоты показов рекламы в выходные и праздничные дни с низкой пользовательской активностью.
• Контроль «этапа обучения» рекламной кампании за счет замедления роста ставки.
• Настройка получения уведомлений о резких изменениях в рамках рекламной кампании и ее общих результатах в определенное время.

Подробнее об автоматических правилах можно узнать в статье «Автоматизация в FB: главное о сервисах, API и автоправилах».

Работа с креативами

• Персонализируйте креатив

Снижения стоимости рекламы можно добиться за счет повышения конверсий с рекламного креатива. Создайте креатив, персонально направленный на определенную категорию пользователей. В данном случае следует использовать персональные настройки таргетинга, указанные в настройках рекламной кампании.

Используйте наименование региона или примерный возраст целевой аудитории для создания цепляющего креатива.

Например: «Вы из Батуми? Вы немного старше 35, но уже мучаетесь от боли в спине? Специальное средство на основе вод Махунцети поможет вам избавиться от…»

• Замените видео на слайд-шоу

В некоторых регионах tier-3 скорость интернета оставляет желать лучшего. Использовать  видео-креативы в таких ГЕО не получится. Для продвижения в регионах с медленным интернетом, используйте как альтернативу внутренний формат FB — слайд-шоу.

Функция позволяет добавлять до 10 изображений. В отличие от видео-формата слайд-шоу загружается даже при медленном подключении к сети.

• Создайте динамический креатив

FB позволяет загрузить несколько вариантов изображений, заголовков и текста. Система сама подбирает наиболее релевантные комбинации под конкретного пользователя.

Для создания динамического креатива перейдите в настройки адсета и активируйте поле «Динамические креативы». После его активации вы сможете добавлять несколько изображений или видео и загружать до 5 вариантов текстов и заголовков при создании рекламной кампании.

Ограничение динамических креативов:

• 1 креатив = 1 изображение или видео. Система запрещает создавать динамические слайд-шоу или кольцевые галереи
• Настройки позволяют переводить пользователя только на сайт или в приложение.

Выбор плейсмента

На стоимость рекламы напрямую влияет то, какой плейсмент вы используете. Выбирайте места для размещения, отталкиваясь от особенностей оффера и целевой аудитории. Таким образом, для одной группы товаров больше подойдет формат продвижения в карусели или каталога, а для другой — видео или сторис в Inst.

Создайте несколько кампаний под каждый плейсмент и определите, какая окажется наиболее эффективной. Определившись с плейсментом, вы сможете направить большую часть бюджета на заинтересованного пользователя.

Настройки аудитории

• Укажите цели

Цели «Конверсия» и «Генерация лидов» больше остальных нацелены на повышение конверсий, однако цена перехода с их учетом становится выше. Для экономии бюджета за счет увеличения числа переходов по рекламному объявлению, укажите цель «Трафик».

После выбора этой цели алгоритмы FB смогут оптимизировать кампанию таким образом, чтобы показы осуществлялись аудитории максимально заинтересованной в переходе и последующей покупке.

Важно! Данный способ следует использовать в случаях, когда особенно важно повысить общие охваты рекламной кампании. Не всегда переход означает заявку. 

• Укажите соответствующие тематике объявления интересы 

Очевидный, казалось бы, элемент настройки рекламной кампании зачастую остается без внимания со стороны вебмастеров. Определитесь с целью кампании и проведите анализ целевой аудитории вашего оффера. После этого укажите пять интересов, соответствующих тематике вашего оффера.

Важно! При указании более пяти интересов есть риск повышения цены лида.

• Следите за выгоранием аудитории

Слишком частые показы рекламного объявления не только влияют на увеличение стоимости CPM, но и могут повлиять на выгорание аудитории в конкретном ГЕО. Обычно это происходит, если не менять элементы связки и слишком долго лить на один креатив, не уникализируя его.

Оцените эффективность своих креативов и определите наиболее конвертящие. Определите для себя условный период времени для обновления креативов. Предлагайте пользователям альтернативы рекламных объявлений, улучшая и видоизменяя их дизайн.

Оптимальной частотой показов считается 3 просмотра на одного пользователя. Однако это значение может меняться в зависимости от оффера. Всегда отталкивайтесь от показателей статистики и вовремя меняйте креатив

• Избегайте пересечения аудиторий

Пересечение аудиторий — это проблема, которая возникает при запуске таргета на 2 или более аудитории одновременно.

Например, вы запускаете рекламную кампанию на БАДы и создаете две аудитории:

• Красота
• Здоровье

Допустим, что в идеале каждая аудитория состоит из 500 тысяч человек и суммарно ваша кампания должна иметь охват в 1 млн пользователей.

Однако большинство пользователей, которым система присвоила интерес «красота», имеют также интерес «маникюр». Таким образом, общее число пользователей заметно сокращается, а реклама показывается дважды.

Результативность рекламы падает, если показывать одним и тем же пользователям объявления смежных по тематике кампаний в одно и то же время. Старайтесь избегать подобного пересечения для эффективного использования бюджета.

Для проверки пересечений аудиторий используйте внутренний инструмент платформы  Facebook Audience Overlap.

Контроль времени запуска и показа рекламных объявлений

В течение дня цена показа рекламного объявления может меняться. На это влияют принципы аукциона и общая конкуренция рекламодателей на площадке в данный период времени. Для экономии бюджета определите пик активности конкурентов и запускайтесь, когда аукцион менее загружен.

Данное правило работает лишь при условии, когда вы также изучили и проанализировали поведение аудитории и определили дни с максимальной пользовательской активностью своего оффера.

Обнуление алгоритмов

Алгоритмы FB самообучаемы. С момента старта рекламной кампании система запускает процессы по подбору и анализу аудитории, а также оптимизации и контролю стоимости рекламы. Когда вы вносите правки в запущенную кампанию — ее алгоритмы обнуляются. Из-за этого падают охваты рекламной кампании и повышается ставка.

Дело в том, что после изменений ключевых параметров (цель кампании, стратегия ставок, креативы) система определяет кампанию как новую и потому обнуляет алгоритмы предыдущего пролива.

На этапах тестирования подобные изменения неизбежны, однако после оптимизации вносить их стоит с осторожностью.

Применяя на практике перечисленные выше принципы экономии бюджета и контроля рекламных кампаний, вы сможете существенно сократить графу расходов на закупку трафика в FB.